Veřejná diplomacie či přesněji řečeno aktivity, které dnes pod tento pojem spadají, jsou staré téměř jako lidstvo samo. Jejich stopy můžeme nalézt spolu se zmínkami o prvních státech, kdy jejich vládcové nechávali šířit pověsti či příběhy, jejichž cílem bylo jediné: budovat pověst státu a jeho panovníka s cílem podpořit zájmy tohoto státu a jejich naplňování. Historie přináší mnoho takových příkladů, ať už Francie kardinála Richelieu v 17. století, zrození Turecka na počátku 20. století či praxe meziválečného Československa ve dvacátých a třicátých letech minulého století.

Druhá polovina 20. století byla v tomto ohledu pod vlivem studené války, kdy se souboj odlišných společenských systémů projevoval mimo jiné i v podpoře hodnot, kultury a idejí státu a v jejich prezentaci za hranicemi.  Došlo také ke značné změně mezinárodního prostředí, nárůstu počtu aktérů mezinárodních vztahů, rozvoji informačních a komunikačních technologií. V oblasti hospodářství je navíc bohatství společnosti stále častěji odvozováno od hodnoty znalostí, dovedností či dobré pověsti.

Samotný pojem „veřejná diplomacie“ se v minulosti objevoval ve více významech. První z nich je spojován s mírovou konferencí ve Versailles po skončení 1. světové války a se jménem amerického prezidenta Wilsona. Ten hovořil o veřejné diplomacii ve významu diplomacie otevřené, kdy se například před veřejností netají výsledky diplomatických jednání či se neuzavírají tajné dodatky k mezistátním smlouvám.

Dalším z výkladů je pojetí veřejné diplomacie jako informování domácí veřejnosti o činnosti vlády ve věcech zahraniční politiky. V současnosti je častou snahou získat pro takové aktivity také podporu domácí veřejnosti. Třetí definicí je pojetí nástroje pro dosahování cílů zahraniční politiky, informování zahraničního publika. Někteří autoři ji v této souvislosti označovali za „propagandu prováděnou diplomaty“.

Veřejná diplomacie ve smyslu komunikačních aktivit zaměřených na zahraniční publikum, které mají za cíl vytvořit o dané zemi v myslích zahraničního publika pozitivní představy. Autorství této definice je připisováno někdejšímu americkému diplomatovi Edmundu Gullionovi, který takto veřejnou diplomacii vymezil poprvé v roce 1965.  Dnešní chápání ji vidí zejména jako pravdivou komunikaci se zahraničním publikem, jejímž cílem je vytvářet u adresátů pozitivní představy o dané zemi, které jim umožní sdílet s ní její hodnoty a ty posléze využít při vzájemné spolupráci. Jde tedy nad rámec prosté zahraniční prezentace.

Za zemi, která dnes věnuje veřejné diplomacii velkou pozornost, jsou obecně považovány, s čímž souvisí i množství prezentovaných názorů. Obecně je věnována velká pozornost veřejné diplomacii velkých států a mocností, které však nejsou jedinými účastníky mezinárodních vztahů, a to obrací pozornost také k těmto aktivitám u středně velkých a malých států. Jejich praxe se liší, zejména pokud jde o cíl činnosti, jímž je zviditelnit se, zatímco u velkých států se jedná o obhajobu vlastních postojů. Další rozdíl je i v šíři a intenzitě prezentovaných témat, která je u menších států nesrovnatelně nižší. Posledním z uváděných rozdílů je odlišná legitimita činnosti, tedy vliv velikosti státu na posuzování jeho úmyslů. Zde se naopak menší státy oproti těm velkým těší značným výhodám ve smyslu vyšší ochoty nevládních aktérů s takovými státy spolupracovat.

Faktorem, který rovněž přispěl ke změnám veřejné diplomacie, je multiplicita aktérů mezinárodních vztahů, a to jak na mezinárodní, tak i na domácí úrovni. V zahraničním kontextu to představuje nárůst počtu subjektů, jež si přejí najít, zlepšit či udržet své místo na mezinárodní scéně a musí o tom přesvědčit ostatní účastníky. Mimo jiné je tedy i informovat a přesvědčit o svých kvalitách a zájmech. Na domácí scéně se vliv na pověst státu, a tím i na jeho postavení v mezinárodním společenství, a tedy i možnost snazšího naplnění jeho zájmů rozšířila z výhradně státní správy také na veřejnou správu, samosprávu, celou škálu nestátních aktérů (nevládní neziskové organizace, soukromé firmy, odborné svazy apod.) i vlastní veřejnost.

V moderní demokratické společnosti není myslitelná a ani proveditelná přímá kontrola státu nad aktivitami ostatních subjektů domácí scény. Nastavit pravidla koordinace a komunikace lze přímo snad mezi aktéry na úrovni státní správy, a ani zde není výsledek obvykle jistý. Zároveň by však stát měl na mezinárodním fóru hovořit jedním hlasem a aktivity byť různých subjektů by měly směřovat ke společnému cíli. Z tohoto důvodu je nesmírně důležitá i domácí dimenze veřejné diplomacie a schopnost státu přesvědčit o atraktivitě jím prezentovaných postojů a hodnot i ostatní domácí hráče. Jak nabídnout spolupráci nevládním neziskovým organizacím jinak, než sdílením společných hodnot? Vědomím, že ochrana lidských práv či zahraniční rozvojová spolupráce patří k hodnotám, které jsou pro daný stát důležité a spoluvytváří jeho identitu? Stejně tak ochota soukromých firem spojit svou značku se zemí původu závisí často právě na pověsti daného státu. V neposlední řadě je důležitým hráčem i sama veřejnost, ať už v souvislosti s podporou zahraničněpolitických priorit vlády, která je zejména v parlamentních demokraciích klíčová, nebo v souvislosti s reprezentací země v zahraničí jejími vlastními občany. Předpokladem pro úspěšnou veřejnou diplomacii v zahraničí se stala atraktivita státu a hodnot, které reprezentuje pro zúčastněné subjekty doma.

Stálým zájmem státu je zvyšování blahobytu, jehož dosahuje mnoha různými cestami, v různých tematických rovinách, například politické, ekonomické či společensko-kulturní. V současnosti již nestačí být standardním členem mezinárodního společenství a zastávat obecně přijímané hodnoty. Toto se stalo pouze nutným předpokladem pro další aktivity státu na poli budování vlastní dobré pověsti.

Praxe České republiky

V souvislosti s Českou republikou a aktivitami dotčených subjektů se pojem veřejná diplomacie neobjevuje příliš dlouho. Nicméně i zde platí to, co v řadě jiných států. Aktivity, které dnes do oblasti veřejné diplomacie řadíme, či s ní alespoň do určité míry souvisejí, jsou známy a zmiňovány nepoměrně déle. Velkou pozornost věnovala propagaci své existence první Československá republika. Činila tak z pochopitelných důvodů, kdy jako nově ustavený stát musela dát vědět o své existenci a představit hodnoty, které jsou jí vlastní. Obdobné aktivity, byť různě modifikované, aplikovaly i další státní útvary na českém území.  Totéž se týká i současné České republiky.

Faktem je, že v prvních letech své novodobé existence nevěnoval český stát oblasti veřejné diplomacie příliš koncentrované pozornosti. Důvodem mohou být jednak odlišné priority, které bezesporu provázely vznik nového státu, jednak fakt, že jen málokdo si na počátku devadesátých let plně uvědomoval nastalé změny mezinárodního prostředí (počet aktérů, rozvoj komunikačních technologií, nárůst významu veřejného mínění) a důsledky, které to bude mít.

Že je nutné cíleně začít dbát o svou pověst, si český stát _ prostřednictvím MZV _ začal uvědomovat zhruba kolem roku 1997 v souvislosti s úvahami o budoucím případném vstupu do Evropské unie. Snahou bylo napomoci příznivému dojmu o České republice mezi veřejností stávajících členských států a také podpořit zájem dosud nerozhodnuté části české veřejnosti o toto členství. Čeští představitelé se zde setkali se skutečností, které museli čelit i představitelé mnoha dalších států, a to, že představy domácí veřejnosti o vlastní zemi i realita sama se často velmi liší od představ, které o daném státě má zahraniční veřejnost.

Kampaň před vstupem do EU jednoznačně přispěla k ochotě politické reprezentace přiznat si potřebu cílené, dlouhodobé a koordinované prezentace státu v zahraničí. I tento pohled prošel během uplynulých let značným vývojem. S ohledem na zkušenosti ze zahraničí, kde se například řada západoevropských států zabývala tímto tématem již od počátku 90. let, byla jako klíčový aktér identifikována státní správa, jednotliví aktéři v jejím rámci i jejich úkoly. Ministerstvo zahraničních věcí vypracovalo a vláda poté v roce 2005 přijala Koncepci jednotné prezentace České republiky. Dokument, který analyzoval stávající stav a předkládal kroky k dosažení žádoucího vývoje v různých etapách časového horizontu.  

Přes tento slibný začátek se nicméně v uplynulých letech občas zdálo, že česká praxe v tomto ohledu ustrnula na půli cesty a nedokáže pokračovat naznačeným směrem. Ačkoli usnesením vlády byl přijat závazný dokument, podle jehož předpokladu se mělo dlouhodobě pokračovat v tomto úsilí, na politické scéně jako by zájem o toto téma uvadl. V komentářích, které se tomuto tématu věnovaly, byla zdůrazněna nutnost zásadní politické podpory daným aktivitám a potřeba v nich pokračovat. Ať už šlo o otázku nastavení koordinace systému státní správy, nalezení efektivního způsobu, jak zapojit další domácí aktéry, nalezení zásadního tématu či sdělení, kterým by se Česká republika mohla představit, i definování geografických priorit pro veškeré aktivity, stejně jako větší podpora multilaterálním aktivitám.

Tyto výhrady se však týkají zejména politické scény. Ve stejnou dobu se celá řada výkonných aktérů mohla pochlubit množstvím realizovaných projektů, které bezesporu přispěly k budování pozitivního obrazu České republiky. Ať už se jednalo o českou účast na Světové výstavě EXPO 2010 v Šanghaji, činnost Českých center, CzechTourismu i dalších aktérů. Většina projektů se však uskutečnila v rámci resortních či tematicky vymezených rámců a jen obtížně, pokud vůbec, bylo možné nalézt známky koordinovaného přístupu.  

Zdá se však, že v současnosti dochází k oživení debat i realizace konkrétních kroků směrem ke koordinaci státních aktivit na poli veřejné diplomacie. Český stát a jeho instituce se zapojují velmi aktivně i do multilaterální spolupráce, ať už na regionální (V4), nebo evropské (EUNIC) úrovni. Nezbývá než České republice i jejím občanům držet na tomto poli palce.