Sportovní diplomacie

Další způsob, jak prezentovat stát či substátní region v zahraničí, je sponzoring sportovních oddílů. V tomto případě se může jednat o kluby působící přímo ve státu, jehož vláda se daný klub rozhodla podporovat, nebo naopak jde o světoznámé sportovní kluby z jiných zemí, jejichž sportovní úspěchy chce ve svůj prospěch částečně využít taktéž stát, který s nimi na první pohled nemá nic společného. Stejně tak mohou státy využívat pro sponzoring i státní podniky, které jsou zároveň v zahraničí primárně se zemí jejich původu spojovány.

Tento nástroj sportovní diplomacie mohou opět využívat pouze ty země, které disponují dostatečnými finančními prostředky. Typickým příkladem jsou aktivity dvou státem vlastněných aerolinek ze Spojených arabských emirátů zejména ve světě kopané. Aerolinky Emirates jsou tak např. hlavním sponzorem fotbalové celku Real Madrid, od roku 2004 podporují úspěšný londýnský klub Arsenal FC, jehož hřiště – Emirates Stadium – nese název této společnosti, i mnohonásobného italského mistra AC Milán či více než deset let sponzorují francouzský Paris Saint-Germain. Dále je nápis Emirates k vidění i na dresech klubů z Portugalska a Německa (Emirates 2016). Mladší ze státních leteckých přepravců ze Spojených arabských emirátu Etihad je také ústředním sponzorem několika fotbalových klubů. Od roku 2009 finančně podporuje FC Manchester City z Anglie. Sponzoruje i mimoevropské fotbalové kluby, konkrétně se jedná o Melbourne City FC a o New York City FC, přičemž v případě severoamerické fotbalové ligy je partnerem celé soutěže (Etihad 2016). Kromě reklamy pro samotné letecké společnosti dochází tímto způsobem ke zviditelnění jejich domovského státu – v tomto případě tedy Spojených arabských emirátů – nejenom ve vlasti fotbalového klubu, který sponzorují, ale i v dalších částech světa, kde tyto kluby hrají mezinárodní zápasy či kde jsou jejich střetnutí sledována.

V některých případech je sponzorován známý sportovní klub přímo z veřejného rozpočtu státu, ze kterého nepochází. Pravděpodobně nejznámější je v tomto ohledu případ fotbalové celku Club Atlético z Madridu. Jeho hlavním sponzorem byl na počátku druhé dekády 21. století Ázerbájdžán, kdy bylo na dresech madridského klubu zobrazeno logo podporující turismus v tomto kavkazském státu, na němž stálo "Ázerbájdžán. Země ohně". Samotný klub na svých oficiálních stránkách hovořil o "speciálním projektu k podpoře image Ázerbájdžánu" či o tom, že dané partnerství mezi klubem a státem "bude sloužit k tomu, aby podporovalo budoucí bilaterální vztahy mezi Španělskem a Ázerbájdžánem" (Atlético de Madrid 2013). Tato dohoda však byla zdrojem kritiky ze strany mnohých nevládních organizací, které upozorňovaly na podobu ázerbájdžánského politického režimu. Např. Reportéři bez hranic položili na svých oficiálních internetových stránkách následující otázku: „Víte, kdo je opravdový sponzor Atlético Madrid?“ Jejich následnou odpovědí bylo, že místo "Země ohně" by měli fotbalisté klubu nosit pravdivější nápis "Země utlačování", neboť se jedná o jeden z nejvíce nedemokratických států světa (Reporters Without Borders 2014). V současné době již Ázerbájdžán není hlavním donátorem tohoto fotbalového celku. Na tomto příkladu však je viditelná snaha o vylepšení mezinárodní pověsti ze strany nedemokratického státu, který byl po několik sezón propojen se sportovními úspěchy klubu Atlético z Madridu.

Často se stávají sponzorem sportovních klubů i regionální vlády. Např. od fotbalové sezóny 2015/16 láká londýnský klub Fulham FC hrající druhou nejvyšší anglickou soutěž nápisem na dresech nejenom své fanoušky, aby navštívili Floridu. Jeho sponzorem se totiž stalo oddělení floridské vlády, které má právě otázku cestovního ruchu na starosti. Cílem partnerství je přilákat co největší počet nejenom fotbalových příznivců do tohoto amerického státu (Fulham FC 2015). Dále bylo možné v dobách nedávno minulých pozorovat sportovní diplomacii v podání některých vlád španělských autonomních společenství, které finančně podporovaly existenci regionálních cyklistických týmů. Mezi léty 2008 až 2010 se např. jednalo o Xacobeo Galicia, jehož činnost byla sponzorována galicijskou vládou, či o známější a úspěšnější baskický projekt Euskaltel Euskadi.

^{Zdroj: https://www.sportspromedia.com/news/fulham_visit_florida_renewal}